VI与消费者沟通的一些最基本的要求:
一、向消费者传达的信息,必须是浓缩的、高度简单的。
在 VI的推行过程中,我们要按照这样的标准去判断符号系统。再去看国际知名品牌,成功品牌的符号,有哪一个不符合这个原则?麦当劳金黄色的“M"字母,谁能看不懂,识别不了?著名的品牌“耐克”现在又在进一步的简化,把NIKE的英文字去掉,只剩下红色的带圆弧的一勾。
二、必须用共通的符号、语言来传达信息。
三、要求是统一的、一致的、连续的。这也是VI特别强调的一点。这蕴藏着更大的一个原因,我们VI投资,对无形资产的投资都希望是可积累的,不能是中断的,否则前功尽弃。在与消费者的沟通中,不能有任何混淆,在基本的要素上要保持一致、统一和连续。
国际大品牌如要在基础要素上做改变,任何分支机构都没有权利,决定权在最高决策层,因为在他们看来这是一个关键的问题。这就是为了保持沟通的连续持久性、有效性、积累性。
真正将VI导入企业,确定其重要地位的,当属美国。50-70年代,经过第二次世界大战,欧洲经济亟待复苏,美国却迎来了前所未有的经济发展的良好环境。美国社会学家在50年代末就提出了“后工业社会”的概念,政府已意识到工业社会向“知识就是资本”的信息社会转变。美国国际商用机器公司,简称IBM,一直被认为是在早期成功导入VI的典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入VI,如Mobile(美孚)石油公司,西屋电器等,1970年,可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后,著名的3M公司,各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司……,众多企业纷纷加入导入VI的行列。值得注意的是,美国当时就知道,在信息社会中,就财富的构成而言,以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例,在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候,它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标,以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当“麦当劳”这一类是有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调,远涉重洋后在深圳、北京、广州,甚至桂林登陆,并很快在国人心目中独树一帜的时候,当“麦当劳”的名字风靡世界的时候,足以让我们深思,究竟是什么力量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢?“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系,这便是它的严整规范的VI系统。这告诉我们,VI所创导的一体化符号形象能保证商品品牌的信息化;能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。